Prøven vi aldrig lavede - fordi prisen først var forkert

De fleste kunder kontakter en tøjproducent, fordi de ønsker at lave en prøve.

De har en idé.

De har et referencebillede.

Nogle gange har de allerede det stof, de ønsker.

Det naturlige næste skridt virker simpelt:

Lav prøven.

Men der er situationer, hvor at tage en prøve med det samme er faktisk den forkerte beslutning.

Ikke fordi vi ikke kan klare det.

Fordi selve produktet ikke er økonomisk defineret endnu.

For et stykke tid siden kontaktede en kunde os om en premium hættetrøjekollektion.

Konceptet var interessant.

De ville have en overdimensioneret silhuet.

Kraftig bomuldsfleece.

En tilpasset vaskeeffekt.

Broderi detaljer.

Særlig emballage.

Referencebillederne lignede et high-end streetwear-produkt.

Fra et designperspektiv gav alt mening.

Udfordringen dukkede op, da vi diskuterede målprisen.

Kunden ønskede, at hættetrøjen skulle sælges til en bestemt udsalgspris.

Efter at have beregnet de forventede produktionsomkostninger, indså vi, at der var et hul.

Ikke et lille hul.

Det produkt, de beskrev, tilhørte ét prisniveau.

Målbudgettet tilhørte et andet.

Dette er en situation, som mange nye mærker oplever.

De henter inspiration fra produkter, de kan lide.

De ser udseendet.

Stoffet.

Detaljerne.

Indpakningen.

Men de ser ikke altid alt bag det endelige produkt.

En premium hættetrøje er ikke dyr på grund af én enkelt ting.

Det er normalt resultatet af mange små beslutninger.

Stofvægt.

Garnkvalitet.

Farveproces.

Vask.

Trimmer.

Konstruktionsdetaljer.

Emballage.

Hver beslutning tilføjer noget.

Vi kunne have fortsat med prøven.

Det ville have været nemt.

Vi kunne have lavet en smuk hættetrøje.

Kunden ville modtage det.

Så ville vi have den samme samtale flere uger senere:

'Eksemplet ser godt ud, men prisen er for høj.'

På det tidspunkt taber begge sider tid.

I stedet foreslog vi at gennemgå produktet før prøvetagning.

Vi startede med et spørgsmål:

'Hvilke dele af denne hættetrøje er vigtigst for din kunde?'

Svaret var interessant.

Kunden bekymrede sig mest om:

Den overdimensionerede form.

Den bløde premium følelse.

Vintage udseende.

De bekymrede sig mindre om nogle af de dyre detaljer, der øgede omkostningerne.

Så vi så anderledes på produktet.

Ikke:

'Hvordan laver vi denne nøjagtige reference?'

Men:

'Hvordan skaber vi den samme kundeoplevelse?'

Det er forskellige spørgsmål.

Den første justering var stoffet.

Den oprindelige anmodning var en ekstremt tung fleece.

Det så imponerende ud.

Men efter at have diskuteret målkunden, indså vi, at målet ikke blot var maksimal vægt.

Målet var en væsentlig, premium følelse.

Vi testede en anden fleece med en lidt anden struktur.

Det føltes stadig tungt.

Det havde stadig det rigtige udseende.

Men prisen var mere passende.

Den anden justering var broderiet.

Det originale design brugte en meget tæt broderistil.

Visuelt så det premium ud.

Men produktionstiden var meget længere.

Vi forenklede nogle områder uden at ændre det overordnede udseende.

Kunden opnåede stadig det udseende, de ønskede.

Produktionsomkostningerne ændrede sig betydeligt.

Den tredje justering var emballage.

Kunden ønskede oprindeligt en tilpasset æske til hver hættetrøje.

Det så imponerende ud.

Men for en første indsamling var omkostningseffekten svær at retfærdiggøre.

Vi foreslog at investere mere i selve tøjet og bruge opgraderet, men mere praktisk emballage.

Efter disse diskussioner blev produktretningen tydeligere.

Den prøve, vi til sidst lavede, var ikke identisk med det oprindelige koncept.

Det passede bedre til forretningsplanen.

Kunden modtog en hættetrøje, der matchede mærkets image, mens han holdt sig tættere på deres målpris.

Det er derfor, vi nogle gange beder om en målpris, før vi laver en prøve.

Ikke fordi vi vil vide, hvor mange penge en kunde har til rådighed.

Formålet er anderledes.

Vi ønsker at forstå sammenhængen mellem:

Det produkt, de forestiller sig.

Det produkt deres kunde forventer.

Det nødvendige budget for at producere det.

En god producent skal ikke kun svare:

'Kan vi lave det her?'

Det vigtigere spørgsmål er:

'Kan vi gøre dette med succes?'

Et produkt, der ser perfekt ud, men som ikke kan nå en realistisk salgspris, er svært at bygge ind i et bæredygtigt brand.

Selvfølgelig er der også tidspunkter, hvor kunderne har en klar premium positionering.

I de tilfælde kan en højere produktionsomkostning være helt rimelig.

Et luksusmærke og et startup-mærke kan bruge den samme type hættetrøje, men træffe meget forskellige beslutninger.

Der er ingen universelle 'rigtige' omkostninger.

Der er kun omkostningerne, der matcher produktstrategien.

Den dyreste prøve er ikke altid den med den højeste pris.

Nogle gange er den dyreste prøve den, der er lavet, før alle forstår, hvad produktet skal opnå.

En prøve skal besvare spørgsmål.

Det skal ikke skabe nye overraskelser.

Derfor er den bedste prøve nogle gange den, vi beslutter os for ikke at lave endnu.

Først sørger vi for, at produktet giver mening.

Så gør vi ideen til en beklædningsgenstand.