Prøven vi aldri har laget - fordi prisen var feil først

De fleste kunder kontakter en klesprodusent fordi de ønsker å lage en prøve.

De har en idé.

De har et referansebilde.

Noen ganger har de allerede stoffet de ønsker seg.

Det naturlige neste trinnet virker enkelt:

Lag prøven.

Men det er situasjoner der å ta en prøve umiddelbart er faktisk feil avgjørelse.

Ikke fordi vi ikke klarer det.

Fordi selve produktet ikke er økonomisk definert ennå.

For en stund siden kontaktet en kunde oss angående en premium hettegenserkolleksjon.

Konseptet var interessant.

De ville ha en overdimensjonert silhuett.

Tung bomullsfleece.

En tilpasset vaskeeffekt.

Broderidetaljer.

Spesialemballasje.

Referansebildene så ut som et high-end streetwear-produkt.

Fra et designperspektiv var alt fornuftig.

Utfordringen dukket opp da vi diskuterte målprisen.

Kunden ønsket at hettegenseren skulle selges til en bestemt utsalgspris.

Etter å ha beregnet den forventede produksjonskostnaden, innså vi at det var et gap.

Ikke et lite gap.

Produktet de beskrev tilhørte ett prisnivå.

Målbudsjettet tilhørte et annet.

Dette er en situasjon mange nye merker opplever.

De henter inspirasjon fra produkter de liker.

De ser utseendet.

Stoffet.

Detaljene.

Emballasjen.

Men de ser ikke alltid alt bak det endelige produktet.

En premium hettegenser er ikke dyr på grunn av én enkelt ting.

Det er vanligvis et resultat av mange små avgjørelser.

Stoffvekt.

Garnkvalitet.

Fargeprosess.

Vasking.

Trimmer.

Konstruksjonsdetaljer.

Emballasje.

Hver avgjørelse tilfører noe.

Vi kunne ha fortsatt med prøven.

Det hadde vært enkelt.

Vi kunne ha produsert en vakker hettegenser.

Kunden ville motta den.

Så ville vi ha den samme samtalen flere uker senere:

'Eksemplet ser bra ut, men kostnadene er for høye.'

På det tidspunktet taper begge sider tid.

I stedet foreslo vi å vurdere produktet før prøvetaking.

Vi startet med ett spørsmål:

'Hvilke deler av denne hettegenseren er viktigst for kunden din?'

Svaret var interessant.

Kunden brydde seg mest om:

Den overdimensjonerte formen.

Den myke premiumfølelsen.

Vintageutseendet.

De brydde seg mindre om noen av de dyre detaljene som økte kostnadene.

Så vi så annerledes på produktet.

Ikke:

'Hvordan lager vi denne nøyaktige referansen?'

Men:

'Hvordan skaper vi den samme kundeopplevelsen?'

Det er forskjellige spørsmål.

Den første justeringen var stoffet.

Den opprinnelige forespørselen var en ekstremt tung fleece.

Det så imponerende ut.

Men etter å ha diskutert målkunden, innså vi at målet ikke bare var maksimal vekt.

Målet var en betydelig, premium følelse.

Vi testet en annen fleece med litt annen struktur.

Det føltes fortsatt tungt.

Den hadde fortsatt det rette utseendet.

Men prisen var mer passende.

Den andre justeringen var broderiet.

Det originale designet brukte en veldig tett broderistil.

Visuelt så det premium ut.

Men produksjonstiden var mye høyere.

Vi forenklet noen områder uten å endre det generelle utseendet.

Kunden oppnådde likevel utseendet de ønsket.

Produksjonskostnadene endret seg betydelig.

Den tredje justeringen var emballasje.

Kunden ønsket opprinnelig en tilpasset boks for hver hettegenser.

Det så imponerende ut.

Men for en første samling var kostnadseffekten vanskelig å rettferdiggjøre.

Vi foreslo å investere mer i selve plagget og bruke oppgradert, men mer praktisk emballasje.

Etter disse diskusjonene ble produktretningen tydeligere.

Prøven vi til slutt laget var ikke identisk med det opprinnelige konseptet.

Det passet bedre til forretningsplanen.

Kunden fikk en hettegenser som matchet merkevarebildet samtidig som de holdt seg nærmere målkostnaden.

Dette er grunnen til at vi noen ganger ber om en målpris før vi lager en prøve.

Ikke fordi vi vil vite hvor mye penger en kunde har tilgjengelig.

Hensikten er annerledes.

Vi ønsker å forstå sammenhengen mellom:

Produktet de forestiller seg.

Produktet kunden forventer.

Budsjettet som trengs for å produsere det.

En god produsent bør ikke bare svare:

'Kan vi lage dette?'

Det viktigere spørsmålet er:

'Kan vi klare dette?'

Et produkt som ser perfekt ut, men som ikke kan nå en realistisk salgspris, er vanskelig å bygge inn til en bærekraftig merkevare.

Selvfølgelig er det også tider når kundene har en klar premium posisjonering.

I de tilfellene kan en høyere produksjonskostnad være helt rimelig.

Et luksusmerke og et oppstartsmerke kan bruke samme type hettegenser, men tar veldig forskjellige avgjørelser.

Det er ingen universell 'rett' kostnad.

Det er kun kostnaden som matcher produktstrategien.

Den dyreste prøven er ikke alltid den med høyest pris.

Noen ganger er den dyreste prøven den som er laget før alle forstår hva produktet skal oppnå.

En prøve skal svare på spørsmål.

Det skal ikke skape nye overraskelser.

Det er derfor noen ganger den beste prøven er den vi bestemmer oss for ikke å lage ennå.

Først sørger vi for at produktet gir mening.

Så gjør vi ideen til et plagg.